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中国《读者文摘》被迫易名（下）
作者：佚名 日期：2001-11-13 字体：[大] [中] [小]
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当然，许多读者听到改名的消息时的第一感受就是有些不相信，甚至有些呆了。他们不能接受这本与自己相伴了十几年的杂志忽然间改名。郑元绪与《读者文摘月刊》的编辑们第一次见识自己的读者，他们对一本杂志的热爱让编辑部的人手足无措，那种态度几乎有些“专横”，甚至到了“不讲理”的地步。
一位上海小姐在电话里哭诉：“《读者文摘》是我生命的一部分，是我终身的情人，她消失了，我只好去跳黄浦江……”
这是一种什么感情？接电话的彭长城说自己当时连跳黄河的心都快有了。
一位东北汉子给编辑部打来加急电报，上面赫然九个大字：“誓与《读者文摘》共存亡!”
每遇到这样感怀激烈的信件，对编辑部的人都是一种情感刺激。他们把来信来电贴到墙上，每天都可以看到……
《北京电机报》全体采编人员在来信中则说：“我们帮你们想了一个招儿，和美国那边商量商量，让他们改改名字，我们给他们取了个名儿叫做《百老汇》，挺好的……”
但理性的东西开始浮现出来，一位署名叫做华燕的读者从美国写来一封长信：“从杂志上得知贵刊要改名的消息，我很兴奋，因为有很长时间，我在想如何能让我们的《读者文摘》与美国的READER’SDIGEST区别开来，特别是当我有位很想学中文的外国朋友请我推荐一本可以代表中国风格的杂志，而我很费了一些力气才让他相信《读者文摘》与READER’SDIGEST并没有关系，它是值得一看的中文读物，甚至比READER’SDIGEST更好更富有情趣时，这种愿望就更强烈，如果能有一个独一无二、与众不同的漂亮名字，在将来进入世界书刊市场时，她会更容易立稳脚跟并被肤色不同心灵相通的朋友所爱戴，就像中国读者一样与她成为亲密朋友。”
当读者们明白，更名是一件无法改变的事实时，他们更多地期待着能有一个更好的名字属于这本自己喜欢的杂志。有人建议叫做《共享》，有人说用《这世界》，还有《读者之家》、《谈天说地》、《综文大观》、《读友》，更有一些名字带有无奈的幽默，如《无聊时翻翻》，还有人建议干脆就叫《刊号54—17》。
但很多来信最后都集中到了一个新的名字上：读者。
长春的董郁生寄来了一首诗：
你叫《读者》好吗？
——来自读者，回归读者。
你叫《读者》好吗？
——江山易改，“本性难移”。
你叫《读者》好吗？
——清新隽永，深刻博大。
嗨，你想想……
江西读者杨敏在信中说：“我是一个盲人，也是贵刊忠实的‘听众’，我大哥每次买来杂志，都为我朗读一遍，许多文章都蕴涵着深刻的哲理，莫不给我这不见光明之人以光明。现在她要改名字了，那就叫做《读者》好吗？”
江西记协的林政农说：“《读者文摘》被迫改名，非常可惜，为了读者更名为《读者》吧？这本杂志将仍是每个读者的杂志，决不会因为更名而失去读者，表示读者将痴心不改，一如既往地支持，而且将赢得更多的新读者，告诉以死相胁的读者，《读者》将会把他们从死亡线上吸引回来。记住，不管改为何名，我们都将同呼吸，共命运。”
十多万封应征信，标志着这一活动的成功。
他们还依靠自己在报刊界良好的关系，致函全国上百家报刊，请他们刊登《读者文摘》更名启事。几乎全国所有的报刊都在差不多相同的时间里，刊发了各自对杂志的不同的报道。
这时，郑想到了中央电视台正在火遍中国的一个新闻栏目《观察思考》。这个栏目类似于现在的《焦点访谈》，是一个很新锐的时事节目。郑决定先从这个栏目开始自己的改名宣传战。
碰巧，《观察思考》栏目的一位编辑是李一郎的同学，李一郎就负责与栏目组联系。《观察思考》栏目组接到电话，让《读者文摘》编辑部发一个传真过去，进行讨论。郑连夜写了一个选题策划“从《读者文摘》改名谈起……”，几乎是一篇由中国的《读者文摘》改名事件引发的关于中国出版现状的忧思录。这样的观点与选题正是《观察思考》想要的。他们立即拍板将这个选题确定了下来。
一周后，《观察思考》栏目在著名主持人肖晓琳女士的带领下，一行三人飞抵兰州，开始对杂志的情况进行访谈与记录。许多东西都是在拍摄中开始形成的。当肖女士走进兰州大学采访时，那些从上中学就开始读《读者文摘》的大学生们，说起《读者文摘》要改名的消息，竟流下泪来。而当他们随即采访路人的时候，熟悉杂志的路人竟然情绪十分激动，对杂志的改名事件反应强烈。对于这本杂志的强烈感情使这些记者们感动了，他们只用了两天，就完成了拍摄。1993年5月9日，中央电视台在《观察思考》的专题节目中，就《读者文摘》更名的背景，社会各界的反响及更名的法律思考进行了全方位的报道。这次报道拉开了关于《读者文摘》更名现象报道的热潮，《读者文摘》更名由一个商标纠纷问题成为了一个社会现象、甚至热门话题。紧接着《中国青年报》、《人民日报》等大小几十家报纸先后发表各种形式的报道，新华通讯社也先后两次向全球播发《读者文摘》即将更名的消息。
传媒上关于此事的讨论已经超出了更名的意义。
《读者》您好!
美国读者文摘协会对《读者文摘月刊》杂志社这一举动，再次表现出了惊人的敏感。就在《读者文摘》在杂志上刊出征名启事的当月，他们就委托北京永新专利商标代理有限公司给《读者文摘月刊》杂志社发来信件，就关于在中国的商标争议等纠纷事宜，又提出了一项让中方难以接受的要求：贵社刊物必须改用新名称，新名称不得与本公司委托人名称在任何方面相互近似或者易于混淆，且贵社刊物的新名称应事先征得本公司委托人同意。
4月下旬，美国读者文摘协会致函中方，要求在北京安排一次会晤。
5月2日，郑元绪飞抵北京，当日去国家商标局咨询有关情况，5月3日，郑与美方律师会面，进行了两个小时的会谈，没有结果。这是早就预料中的事。郑元绪以平静而客气的语调坚决地拒绝了美方关于新刊名不得沾“读者”两个字的要求。
第七期发稿在即，各项准备工作紧张有序地进行着。
从4月份开始，美术编辑高海军就为新刊物设计封面。这是《读者文摘》涅磐后的新生。高海军试图找到新的杂志的精神与神韵。尽管只改了一个名字，但他的精神却是一致的。高海军在会上讨论的时候，扔下硬硬的一句话：我要让读者在拿到第一期新刊物时，依然看到《读者文摘》的风采。
新杂志的封面，变得更加清丽，大量的空白，衬着《读者》两个字。这是《读者文摘》杂志新的一张脸。
刊物决定改名后，彭长城好几个夜晚难以入眠，尽管他是最早知道这件事的几个决策人之一，但他的心情还是很难平静下来。他负责进行征名工作的收集与整理，这次征名共收到来信118972件。各界人士推荐的刊名，共计1352个，在有效征名中，推荐“读者”的共504人。1993年第六期，他们在封底上打出了一幅宣传画，《读者文摘》更名将在下一期揭晓。
1993年7月号，《读者文摘》杂志正式启用新刊名。
《读者》杂志正式诞生。
那期的《读者》上刊发了一则别致的卷首语：《读者》，您好!
从本期开始，《读者文摘》正式更名为《读者》。
《读者文摘》的事业，在出刊143期后，将由《读者》来继续。
亲爱的朋友，也许你对一个熟悉而亲切的名字一时难以割舍，但我们相信，随着时间的推移，你一定会喜欢上现在这个新名字的，因为新旧两个名字代表着同一份杂志。
《读者》仍将遵循以前的风范，去寻找一种新的未来。
《读者文摘》开始进入《读者》时代。
此后，《读者》杂志于1995年12月在国家商标局注册英文刊名标识“READERS”，国家商标局于1997年4月第589期《商标公告》公告注册消息后，美国读者文摘协会又委托隆天国际专利商标代理公司向国家商标局对我刊注册英文标识提出异议。
《读者》再次面临两难。据了解，美国《读者文摘》已用“READER’SDIGEST”在世界94个国家和地区注册，将来《读者》在这些国家和地区出版发行都会遇到商标纠纷。在此种情况下，《读者》再次放弃“READERS”注册商标，从1998年元月起启用新的汉语拼音音标“DUZHE”。
至此，两家官司才告终了。
而值得玩味的是，1998年11月，美国读者文摘协会新任总裁唐纳德先生偕集团的全部高级人员访华，受到李岚清副总理的接见。接待这次访问的是北京某文化企业集团。早已离开《读者》杂志、时任该集团传媒中心首席顾问的郑元绪，安排唐纳德先生一行与中国几家著名杂志主编举行了座谈。郑与美国同仁“愉快”地回顾了几年前的纷争，他的开场白是人们常说的五个字：不打不相识……